Algunos dueños de empresa caen en la tentación de pensar que la excelencia es -en sí misma- un ticket sin escalas hacia el éxito comercial. Sin embargo, para lograr un buen posicionamiento en el mercado, no alcanza sólo con garantizar la calidad.
La ecuación no es tan simple. Hoy más que nunca, para llegar a los consumidores, es necesario diseñar una estrategia comercial basada en dos aspectos: por un lado un profundo conocimiento de nuestro público objetivo y, por otro, obtener información específica aquello que promueve nuestra competencia.
De éste análisis van a surgir lineamientos para fijar precios, estilo de comunicación en la web, presencia en redes sociales y algo fundamental: la definición de un producto o servicio estrella.
¿Qué significa esto?
Hay productos que brillan por sí solos y permiten tener una creciente participación en el mercado. También llamados “flagship” -término del vocabulario naval que significa buque insignia o nave capitana- son considerados emblemas de una marca como, por ejemplo, el perfume Chanel Nº5, la o -más recientemente- la bebida Coca Zero, que se transformó en el producto más vendido de la compañía.
Estos productos o servicios estrella “quizás no sean los que aportan mayor rentabilidad pero sí son los que nos permiten alcanzar una alta cuota en el mercado, aquellos que podés ofrecer en forma rápida y efectiva”, explicó Agustin Nastasia, CEO de Grupo Vansur.
Si imaginamos cómo es la experiencia de compra de nuestros clientes (desde las estrategias de comunicación digital hasta la estética y funcionalidad de nuestra tienda online o física) podemos advertir cómo es percibida nuestra propuesta.
¿Promocionas todos los productos de la misma forma, otorgándoles la misma importancia?
Esta es una pregunta guía que nos permitirá conocer cómo es la vivencia del usuario. La experiencia nos indica que cuando no hay categorías, líneas o paquetes (según el rubro del que se trate) la propuesta resulta confusa.
En cambio, promover el posicionamiento de un producto estrella nos permitirá jerarquizar y darnos a conocer de manera masiva.
Funcionan literalmente como la puerta de entrada a nuestro circuito.
Esta acción “nos permite fidelizar al cliente, ya que con el producto estrella logramos que confíen en nosotros para luego poder ofrecerles -desde un lugar de mayor jerarquía- un abanico de productos o servicios accesorios que completan nuestra propuesta”, resaltó Nastasia.
Este recurso, conocido como “cross selling” o venta cruzada, consiste en estimular en tus clientes la compra de productos complementarios a su compra principal. El objetivo de esto es que el ticket de compra aumente al motivar la adquisición de un bien adicional que, a su vez, esté relacionado con lo que el cliente desea comprar.
En la venta online queda muy claro cuando debajo del producto seleccionado, un título indica “otros clientes también eligieron” y el despliegue de un listado de productos relacionados.
Otra acción asociada a la definición de un producto estrella es la técnica “upselling” con la que se busca ofrecer al cliente una versión mejorada del producto que eligió originalmente.
Algo similar a lo que ocurre en la caja de una cadena de hamburguesas o comida rápida cuando te ofrecen agrandar el combo o sumarle bacon a tus papas.
Ahora bien. No hay que olvidar que estos recursos surgen gracias a que hubo un producto estrella que convocó y sedujo a los potenciales clientes. De allí su importancia.
La estrategia del Dollar Shave Club
El modelo de gestión de esta empresa norteamericana nacida en 2011 es digno de análisis. Sus fundadores detectaron que la compra de hojas de afeitar era una experiencia poco feliz para los usuarios: se quejaban del costo alto de los repuestos y del tiempo que debían invertir para adquirirlos.
Así surgió la idea de formar un club en el que cada miembro reciba un envío mensual de repuestos de hojas de afeitar a cambio de una membresía de 1 dólar.
El costo del envío por si sólo superaba el dolar que cobraban a sus clientes como membresía, por lo que en el inicio de la relación comercial Dollar Shave Club perdía dinero a costa de ofrecer un servicio de excelencia.
Este dinero que perdían con su producto estrella era compensado por los combos ofrecidos de manera opcional al cliente que ampliaban la propuesta de valor. Por ejemplo: Una máquina de afeitar y una loción por 22 dólares.
Campaña que lograron viralizar en YouTube y Redes Sociales (digna de análisis).
Este es el secreto del éxito del Dollar Shave Club, lograr una solución efectiva a partir de la pertenencia a un club que reúne integrantes afines.
Hay una gran identidad de marca que creció al ritmo del desarrollo de la iniciativa y llevó a los fundadores al siguiente nivel: vender productos accesorios y transformar el club en un abanico de opciones para el cuidado masculino.
En 2016 Unilever anunció la compra de Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares anulando el crecimiento de un competidor inteligente que año tras año iba fortaleciendo su estrategia.
En síntesis, para competir es necesario tener una estrategia creativa. definir un producto estrella y tener presente que esta elección puede tener un vencimiento.
Es importante estar atentos a los cambios, al comportamiento de la demanda y de la competencia y algo que a veces puede incomodar:
No importa perder para después ganar.
¿Estás de acuerdo?
